
oliviero toscani
benetton campaign, 1994
photo
while the others are dancing,
martin eugen raabenstein’s
sensor spotlight focuses on:

© oliviero toscani
loss mitigation through diversification is a common method to grow one’s wealth, thus the knitting company benetton also invests in motorsports and highway operators. in the 1980s, globalization is still a nascent dream of an emerging turbo-capitalism, but even then, the company is aware that an international clientele is not exclusively white-skinned and begins advertising with models of all skin colors. very consistently, the company rebrands as „united colors of benetton,“ and some indignant voices are already heard, but the concept bears fruit. priests kiss nuns, overcrowded refugee boats are shown, and a black stallion is allowed to mount a white mare internationally—though not in france. functioning societies have their rules, and through these, boundaries are set, which the campaign cheerfully knows how to overstep, while from all corners the word scandal rings loudly. a dying aids activist appears on a large advertising poster, and during the war in the former yugoslavia, blood-soaked clothing and the bullet hole of a fallen bosnian soldier are displayed.
the photographer and graphic designer oliviero toscani, former student at the zurich school of applied arts, is highly skilled in defending himself against the ever-rising waves of outrage and adds even more fuel to the already heated discussion with each new campaign. courts examine the social and societal critical background and rule against accusations of immorality. toscani shows an unrelenting sense for the all-too-obvious weaknesses of humanity, depicting the electric chair and a mafioso and his family lying under a shroud, but oddly, the greatest outrage arises from the depiction of a black breast nursing a white baby. while it is evident that this image shocks polished racists, calling the image itself racist lacks any logic. toscani’s thematic and visual bombs detonate in all directions, and it is highly questionable whether such a style of product advertising, nearly forty years after its inception, could even be possible today in a world massively fragmented into various hysterically activated social network groups.
the times indeed are changing is something the steadfast advertiser learns through a radio interview in 2020, likely taken out of context. the benetton group is a stakeholder in the highway operator accused of the collapse of a bridge in genoa, and toscani fails to show the necessary respect for the victims there. as a result, despite all his contributions, both intellectual and financial, he is ultimately removed from his position by the company’s management. with his decades-long actions exploring ever-new critical aspects, he not only merges photography and advertising in an unprecedented form but also breaks through museum walls that did not expect an attack from this direction. the profound impact these globally displayed photos may have had on an entire generation of young artists is hard to deny. toscani’s works ultimately find their way into museums through the front door, but it is the power and reach of countless streets combined with the reversal of supposedly innocent, idyllic product worlds that establish a social consciousness we seem so confident of today.
iir, january 2025
Wertverlustminderung durch Diversifikation ist eine gängige Methode, sein Vermögen zu vermehren, und so investiert das Strickereiunternehmen Benetton auch in Rennsport und Autobahnbetreiber. In den 80er-Jahren ist Globalisierung noch ein feuchter Traum eines sich langsam ankurbelnden Turbokapitalismus, aber auch hier ist sich das Unternehmen gewahr, dass eine internationale Kundschaft nicht nur weißhäutig ist, und beginnt mit Modellen aller Hautfarben zu werben. Sehr konsequent, nun in „United Colours of Benetton“ umbenannt, vernimmt man jetzt schon einige aufgeregte Rufe, aber das Konzept trägt Früchte. Pfarrer küssen Nonnen, überfüllte Flüchtlingsboote werden gezeigt, und ein schwarzer Hengst darf international eine weiße Stute besteigen – nur nicht in Frankreich. Funktionierende Gesellschaften haben ihre Regeln, und durch diese sind Grenzen gesetzt, die die Kampagne munter zu überklettern weiß. Aus allen Ecken tönt lauthals das Wort „Skandal“. Ein sterbender Aids-Aktivist prangt von einem großflächigen Werbeplakat, und – der Krieg um das ehemalige Jugoslawien ist in vollem Gange – die blutdurchtränkte Kleidung nebst Einschussloch eines gefallenen bosnischen Soldaten.
Der an der Kunstgewerbeschule Zürich studierte Fotograf und Grafiker Oliviero Toscani weiß sich äußerst versiert, der in immer höheren Wellen der Entrüstung auftürmenden Vorwürfe zu erwehren, und legt mit jeder neuen Kampagne noch etwas mehr Feuer unter die ohnehin schon erhitzte Diskussion. Gerichte befinden über den sozial- und gesellschaftskritischen Hintergrund und entscheiden gegen den Vorwurf der Sittenwidrigkeit. Toscani zeigt gnadenloses Gespür für allzu offensichtliche Schwächen der Menschheit, bildet den elektrischen Stuhl und einen unter einem Leichentuch liegenden Mafiosi samt Familie ab, erregt aber eigenartigerweise die Gemüter am heftigsten mit der Abbildung einer schwarzen Brust, die ein weißes Baby stillt. Gepflegte Rassisten mit diesem Motiv schockieren zu können, ist sinnfällig; das Bild selbst rassistisch zu nennen, allerdings entbehrt jeglicher Logik. Toscanis inhaltliche und visuelle Bomben zünden in alle Richtungen, und es ist mehr als fragwürdig, ob eine solcherart gestaltete Warenwerbung knapp vierzig Jahre nach ihrer Entstehung so, in der heutigen, massiv in diverse hysterisch aktivierte Gruppierungen zersplitterten sozialen Netzwerk-Welt, überhaupt möglich wäre.
Dass sich Zeiten tatsächlich ändern, erfährt der standhafte Werber 2020 durch ein vermutlich aus dem Zusammenhang gerissenes Radiointerview. Die Benetton-Gruppe ist Teilhaber der des Zusammenbruchs einer genueser Brücke beschuldigten Autobahnbetreibers, und Toscani lässt bezüglich der dortigen Todesopfer den nötigen Respekt vermissen. So wird er, trotz aller inhaltlichen und finanziellen Verdienste, von der Firmenleitung final seines Postens enthoben. Mit seiner über Jahrzehnte immer weitere kritische Aspekte beleuchtenden Aktion vermengt er nicht nur Fotografie und Werbung in einer bis dato unvorstellbaren Form, sondern sprengt darüber hinaus noch museale Mauern auf, die eine Attacke aus dieser Richtung nicht erwarten. Welch wahre zündende Energie diese weltweit plakatierten Fotos auf eine ganze Generation junger Künstler gehabt haben mag, ist schwer von der Hand zu weisen. Toscanis Arbeiten finden schließlich auch den Weg in die Museen durch die Vordertür, aber es ist die Kraft und Masse unendlicher Straßen in Kombination mit der Umkehrung vorgeblich unschuldiger, heiler Warenwelten, die ein soziales Bewusstsein begründet, dessen wir uns heute so sicher scheinen.
iir, january 2025